Der Premium-Automarkt in China verändert sich rasant – und mit ihm auch seine Platzhirsche. Einst galten Audi, BMW und Mercedes als unerreichbare Symbole für Luxus und Technik. Heute tun sich unsere Marken zunehmend schwer, beim Vormarsch der chinesischen Hersteller überhaupt noch Schritt zu halten. Was lange als sicheres Terrain mit loyalen Kunden, die Status demonstrieren wollten, galt, ist zum Schlachtfeld für Unternehmen wie Xpeng, Nio und Li Auto geworden. Die heimischen Marken liefern schneller Innovationen, gewünschte Technologien und Komfort ohne große Kompromisse. Das Ergebnis? Marken, die früher der Traum vieler chinesischer Käufer waren, verlieren langsam an Boden. Natürlich kauft man unter gleichen Voraussetzungen lieber das heimische Produkt. Wie die drei deutschen Premium-Marken in diese Lage geraten sind – und ob es noch Spielraum gibt, das Blatt zu wenden? Die Ausgangslage Trotz aller Anstrengungen, bei Sicherheit und Komfort an der Spitze zu bleiben, gelten Audi, BMW und Mercedes in China nicht mehr als die "ultimativen" Autos. Genau hier begannen die Probleme: Nach Jahren von Joint Ventures mit lokalen Partnern war China zu ihrer wichtigsten Quelle für Volumen und Erlöse geworden … und zugleich zum Ausgangspunkt ihrer größten Herausforderung. Die Dominanz in Chinas Premiumsegmenten verschaffte diesen Marken weltweit eine Position des absoluten Privilegs. Chinesische Kunden wollten diese Autos wirklich fahren – als Statussymbol. Doch die Joint Ventures der drei deutschen Hersteller mit ihren chinesischen Partnern erwiesen sich als zweischneidiges Schwert. Die Chinesen lernten von den Deutschen … und überholten sie. Was die Zahlen zeigen Im Jahr 2020 verkauften die drei deutschen Marken für jedes Auto der chinesischen Hightech-Brands 60 Fahrzeuge. In diesem Jahr lagen die kumulierten Verkäufe der chinesischen Marken bei 103.400 Einheiten – gegenüber 6,18 Millionen von Audi, BMW und Mercedes zusammen. Damals gab es nur drei chinesische Hightech-Unternehmen: Xpeng, Li Auto und Nio. Die deutschen Premium-Automarken verlieren weiter an Boden In den Jahren nach der Pandemie erhielten die chinesischen Marken einen gewaltigen Schub und veränderten die Regeln der Inlandsnachfrage schnell. Eine ausländische Marke zu fahren – deutsche eingeschlossen – wurde uncool. Audi, BMW und Mercedes galten als "Old-School-Marken", während die chinesischen Hersteller schneller Innovationen brachten und vor allem auf große Bildschirme sowie immer umfangreichere Komfortausstattungen setzten. Das Borderlebnis wird über Fahreigenschaften und das Fahren gestellt. In 2021 erreichten die kombinierten Verkäufe von Audi, BMW und Mercedes mit 6,22 Millionen Einheiten einen der historischen Höchststände. Gleichzeitig nahmen ihre chinesischen Hightech-Rivalen mit Zeekr eine neue Marke auf und kamen auf 286.000 Einheiten. Das Verhältnis sank auf 22 von den deutschen Herstellern verkaufte Autos pro chinesischem Auto. Globale Verkäufe in Einheiten. Zu den chinesischen Hightech-Unternehmen gehören: Aito, Avatr, Denza, IM, Li Auto, Luxeed, Nio, Stelato, Xiaomi, Xpeng, Zeekr. Die Lage verschlechterte sich weiter, insbesondere für Audi und Mercedes. Im vergangenen Jahr wurden pro in China verkaufter Einheit der chinesischen Marken von den Deutschen nur noch 2,2 Fahrzeuge abgesetzt. Die Lücke schließt sich schnell und wird sich weiterhin schnell schließen, wenn Audi, BMW und Mercedes keine wirklich innovativen Autos auf den Markt bringen. Gleichzeitig werden die chinesischen Hersteller ihre globale Expansion fortsetzen. Gestützt durch eine starke Inlandsnachfrage und großzügige Unterstützung der Zentralregierung. Der Autor des Artikels, Felipe Munoz, ist Analyst mit Schwerpunkt Automobilindustrie und Content Creator von Car Industry Analysis in den sozialen Medien.
