Alors que l’industrie automobile mondiale entre dans une phase agitée, nourrie par les tensions commerciales et géopolitiques, des normes d’émissions toujours plus strictes et l’expansion internationale des constructeurs chinois, d’autres difficultés majeures apparaissent également. L’une d’elles concerne la situation complexe de deux des plus grands groupes automobiles au monde : Stellantis et Nissan. Ici, l’attention se porte sur Stellantis, sur les raisons de ses difficultés et sur la manière dont la nouvelle direction devrait gérer un portefeuille de marques aussi vaste. Un portefeuille de marques trop lourd à porter Lors de la création de Stellantis en 2021, l’objectif était de devenir un acteur fort précisément grâce à l’ampleur de son portefeuille. Aucun autre constructeur, à l’époque, ne pouvait s’appuyer sur autant de marques. Le versant français a apporté Peugeot, Citroën, Opel, Vauxhall et DS, tandis que l’ensemble italo-américain a ajouté Jeep, Fiat, Chrysler, Alfa Romeo, Dodge, Lancia, Ram, Maserati et Abarth. Au total, 14 marques censées constituer une arme compétitive face à des géants comme Volkswagen et Toyota. Mais il est vite apparu que « plus » ne signifiait pas forcément « mieux ». Beaucoup de ces marques avaient déjà besoin de nouveaux produits au moment de la fusion et, cinq ans plus tard, la situation est restée globalement inchangée. La question est désormais : que faire ? Les produits comptent plus que l’héritage Sous la direction de Carlos Tavares, Stellantis était déjà amené à envisager des choix drastiques pour certaines marques. Avec la nouvelle équipe menée par Antonio Filosa, ces décisions semblent presque incontournables. Le groupe doit concentrer des ressources limitées et des profits en baisse sur les domaines où il est le plus fort : pick-up et véhicules utilitaires légers pour les Amériques, grands SUV pour l’Amérique du Nord, voitures compactes et SUV pour l’Europe et l’Amérique du Sud, ainsi que les véhicules professionnels. En 2024, ces catégories ont représenté 69 % des ventes mondiales du groupe. Dans le même temps, la différenciation entre certaines marques s’est révélée insuffisante. En Europe, par exemple, le positionnement entre Citroën et Fiat n’est pas toujours clair, pas plus que celui entre Opel/Vauxhall et Peugeot. Et quelle devrait être la différence réelle entre DS et la future gamme Lancia ? Le « pôle premium » n’a pas non plus fonctionné comme prévu. Maserati, positionnée comme marque de luxe, et Alfa Romeo, considérée premium, n’ont pas réussi à trouver une place solide dans leurs segments respectifs. Dans le même temps, le groupe mise sur une relance de Lancia en tant que marque premium, ce qui interroge sur la pertinence de soutenir trois marques aux ambitions similaires. Chrysler est en difficulté depuis des années. Dodge a souffert d’une gamme vieillissante, d’un modèle peu convaincant comme la Hornet et du retour de la Charger dans un segment désormais en déclin. Jeep et Ram, longtemps moteurs de la croissance, traversent une période compliquée en raison de la hausse des prix et, dans le cas de Ram, de l’absence sur le segment des pick-up intermédiaires aux États-Unis. Les consommateurs achètent des voitures, pas le passé des marques. C’est pourquoi Stellantis doit aborder de façon déterminée l’avenir de marques comme Lancia, Chrysler, DS, Maserati, Abarth et Dodge, en envisageant des intégrations, des cessions, voire une sortie du marché. Les autres marques aussi ont besoin d’un nouvel élan : Fiat ne peut pas continuer à se superposer à Citroën et devrait capitaliser sur sa position forte au Brésil ; Peugeot et Opel doivent mieux se différencier ; Jeep doit accélérer son plan produits ; Ram doit élargir son offre de pick-up ; Alfa Romeo doit assurer continuité et cohérence dans le développement de sa gamme. L’auteur de l’article, Felipe Munoz, est analyste spécialisé de l’industrie automobile et créateur de contenus de Car Industry Analysis sur les réseaux sociaux.