Les livraisons mondiales de Tesla ont fortement baissé l’an dernier dans plusieurs marchés clés, dont les États-Unis et la Chine, qui représentent à eux deux l’essentiel de ses ventes. Pourtant, au Japon, la marque a presque doublé ses immatriculations : un résultat qui offre un enseignement utile aux constructeurs confrontés aux difficultés de commercialisation des voitures électriques. Le Japon reste un marché du véhicule électrique très réduit par rapport aux États-Unis, à la Chine ou même à l’Europe. Sur environ 3,8 millions de véhicules vendus au Japon l’an dernier, seulement 60 677 étaient 100 % électriques, selon plusieurs reportages de la presse locale. Malgré cela, Tesla a livré un record de 10 600 voitures dans le pays, presque le double du volume de 2024. Moins de "vente en ligne", plus de présence sur le terrain Tesla a progressé au Japon en adoptant une approche pragmatique, en misant sur les fondamentaux de la vente au détail. L’entreprise s’appuie moins sur des commandes exclusivement en ligne et davantage sur des expériences en présentiel, proches du fonctionnement d’une concession traditionnelle, comme l’a rapporté vendredi Nikkei. Le constructeur ne passe pas par des concessionnaires franchisés puisqu’il vend directement aux clients. Il s’appuie toutefois sur des showrooms physiques qui reproduisent l’expérience "concession", sans surcoûts ni négociation du prix. La situation a évolué favorablement en septembre 2024, rapporte Nikkei, lorsque Tesla a recruté Richi Hashimoto, ancien responsable marketing de Red Bull, au poste de directeur pays pour le Japon. Sous sa direction, Tesla a ouvert 16 showrooms permanents dans le pays l’an dernier, tous situés dans des centres commerciaux à forte affluence, avec des essais organisés sur les parkings. Le défi de la culture du véhicule électrique Mais cela ne suffisait pas. Tesla a également investi de manière significative dans la formation et l’accompagnement des équipes. Le Japon est encore très en retard dans l’adoption du véhicule électrique, ce qui signifie que de nombreux consommateurs restent peu familiers avec la terminologie et les concepts liés aux voitures à batterie. À certains égards, c’est comme apprendre une nouvelle langue : cela demande du temps et des efforts. "Avec une notoriété de marque faible, peu de personnes décideraient de venir volontairement dans un showroom Tesla", a déclaré Hashimoto à Nikkei. "Il fallait d’abord faire connaître Tesla au public", a-t-il ajouté. À l’époque, seulement 10% de la force de vente de Tesla au Japon atteignait ses standards en matière de connaissances sur les véhicules électriques, alors même qu’elle était chargée de vendre les voitures. Une leçon valable ailleurs : le rôle du réseau de vente Ce problème n’est pas propre au Japon. Aux États-Unis, les concessionnaires traditionnels considèrent souvent les voitures électriques avec un enthousiasme limité, car elles remettent en cause les mécanismes économiques qui rendent leur activité rentable. Les véhicules électriques nécessitent beaucoup moins d’entretien, pas de vidanges et moins de pièces en mouvement, ce qui se traduit par la perte d’une part importante des revenus de l’après-vente. Ils exigent aussi davantage de formation du personnel au départ et affichent des prix catalogue plus élevés que des modèles essence comparables, ce qui complique leur écoulement sur parc. Pourtant, pour les consommateurs, ils sont objectivement meilleurs sur de nombreux points : davantage de raffinement, des milliers de dollars économisés sur la durée, ainsi que des logiciels et des technologies nettement plus avancés. Avec plus de deux douzaines de nouveaux véhicules électriques attendus aux États-Unis en 2026, constructeurs et réseaux de vente auraient tout intérêt à investir dans la formation des vendeurs et à accroître intelligemment la visibilité de leurs modèles. S’ils ne s’adaptent pas, ils risquent de se faire distancer. Le marché continuera d’évoluer quoi qu’il arrive. Le recul mondial de Tesla : pas seulement une question d’exécution commerciale Il faut aussi préciser que le repli des ventes mondiales de Tesla a peu à voir avec la seule exécution en retail. L’entreprise doit composer avec une gamme qui commence à accuser le poids des années, un changement de priorités vers l’IA et la robotique et, sur certains marchés, un retour de bâton des consommateurs lié aux prises de position politiques du dirigeant Elon Musk. Dans les plus grands marchés du véhicule électrique, plus matures, Tesla fait également face à une concurrence bien plus intense qu’auparavant. Le Japon, à l’inverse, reste un marché électrique encore émergent, où le choix est limité et où l’effet de nouveauté autour de Tesla ne s’est probablement pas encore dissipé. D’autres pays où les ventes de Tesla ont progressé en 2025 incluent la Norvège, où près d’une voiture électrique sur cinq vendue l’an dernier était une Tesla, pour un total de 34 285 unités sur l’année. Par ailleurs, selon les informations rapportées, le constructeur a écoulé 31 549 Model Y en Turquie, ajoutant des volumes significatifs au total mondial.