Die Zukunft von Jaguar wird nicht wie die Vergangenheit aussehen, und das ist komplett beabsichtigt. Bis vor kurzem konzentrierte sich die britische Marke darauf, mit sportlichen Luxuslimousinen, SUVs und Sportwagen gegen die deutschen Platzhirsche im Premiumsegment anzustinken. Ganz offensichtlich hat diese Strategie nicht zum Erfolg geführt. Ein Blick auf die US-Verkaufszahlen des Jahres 2019, also vor den pandemiebedingten Engpässen und den weltweiten wirtschaftlichen Auswirkungen, führt sehr gut vor Augen, warum es wirtschaftlich nicht funktionierte. In diesem Jahr verkaufte Jaguar in den Vereinigten Staaten 31.051 Fahrzeuge. Im selben Jahr belegte Mercedes-Benz mit 357.000 Neuzulassungen den Spitzenplatz als Amerikas meistverkaufte Luxusmarke. Es folgten BMW mit 324.000 Fahrzeugen und Lexus mit fast 300.000 Verkäufen - alle drei mit dem zehnfachen Volumen (oder mehr) von Jaguar. Auch Audi übertraf die Katze mit über 220.000 verkauften Fahrzeugen im Jahr 2019 deutlich. Brand 2019 Sales Mercedes-Benz 357,729 BMW 324,826 Lexus 298,114 Audi 224,111 Jaguar 31,051 Das große Experiment des Autoherstellers, es mit den Deutschen aufzunehmen und im Volumen-Premiumbereich gegen BMW, Mercedes-Benz und - zumindest in den USA - auch gegen Lexus anzutreten, ist gescheitert. Rawdon Glover, der Geschäftsführer von Jaguar, gab kürzlich in einem Interview mit Top Gear zu, dass die vorherige Version von Jaguar als BMW- und Mercedes-Konkurrent "kommerziell nicht funktioniert hat". Er sagte: "Es hat nicht funktioniert. Jaguar hat kommerziell nicht funktioniert. Wir standen also an einem Scheideweg, denn einfach so weiterzumachen wie bisher und zu sagen: 'Gut, wir machen einfach weiter wie bisher und verkaufen mehr', funktioniert nicht." Die Verkaufszahlen von Jaguar sind weiter zurückgegangen und haben sich im Vorfeld der Produktionseinstellung der Marke auf einen niedrigen fünfstelligen Wert verringert. Letztes Jahr, als das Unternehmen seine neue Strategie bekannt gab, erklärte der ehemalige Jaguar-CEO Adrian Mardell den Anlegern, dass die derzeitige Produktpalette "nahezu keine Rentabilität" erwirtschafte und dass kein Unternehmen auf Dauer so arbeiten könne. Deshalb verlässt Jaguar das Volumen-Premiumsegment und hofft auf profitablere Weiden in gehobeneren Marktsegmenten. Glover sagte, die Marke sehe für sich einen Platz zwischen Premiummarken wie BMW und absoluten Luxus-Labels wie Rolls-Royce. Das Unternehmen will sich am unteren Ende des sechsstelligen Preissegments bewegen. Die Launch Edition von Jaguars Type 00-Serienversion soll im Vereinigten Königreich 140.000 Pfund (also knapp 160.000 Euro) kosten, wobei Jaguar einen durchschnittlichen Verkaufspreis von etwa 120.000 Pfund anstrebt, was derzeit 137.000 Euro entspricht. Jaguars gewagte Wette auf die Zukunft birgt große Risiken, auf der anderen Seite hat man zum jetzigen Zeitpunkt wenig zu verlieren. Die Marke produziert ihre alten Modellreihen nicht mehr und konzentriert sich stattdessen darauf, ein komplett neues Portfolio mit gänzlich neuen Ambitionen auf den Markt zu bringen.