Fiat schwächelt in Italien, ist in Brasilien aber stark - wie kommt das?

Fiat

In diesen Tagen feiert Fiat Brasilien sein 50-jähriges Bestehen. Und dazu hat man auch allen Grund. Fiat ist heute die führende Marke auf diesem wichtigen Markt und war das auch in 18 der letzten 24 Jahre. Trotz der zunehmenden Konkurrenz durch neue chinesische Automarken, die in den letzten 18 Monaten auf den Markt kamen, hält man derzeit einen beträchtlichen Anteil am brasilianischen Markt. Noch wichtiger: die brasilianischen Verbraucher halten Fiat für eine "coole" Marke.

In Italien stellt sich die Situation dagegen ganz anders dar. Die Marke ist in diesem Jahr 126 Jahre alt geworden, aber die Modellpalette ist erheblich geschrumpft und man hat mit dem neuen chinesischen Wettbewerb stark zu kämpfen. Hier sind einige wichtige Zahlen.

Brasilien hält Fiat am Leben

Im vergangenen Jahr blieben etwas mehr als vier von zehn weltweit verkauften Fiat-Fahrzeugen in Brasilien. 2,5 Millionen Einheiten am Zuckerhut übersteigen den Gesamtabsatz der Italiener in ganz Europa, obwohl der europäische Gesamtmarkt sechsmal größer ist.

Noch drastischer wird es freilich, wenn wir uns auf Italien, den historischen Markt und die Heimat von Fiat, konzentrieren. Im Jahr 2024 machte Italien nur 15 Prozent des weltweiten Absatzes der Marke aus. Für jeden in Italien verkauften Fiat wurden 2,8 Fahrzeuge in Brasilien abgesetzt. Der brasilianische Markt für PKW und leichte Nutzfahrzeuge ist jedoch nur 1,4 Mal so groß wie der italienische Markt. Die Marktanteile in den beiden Ländern sind also sehr unterschiedlich. In den ersten sechs Monaten dieses Jahres war der Marktanteil von Fiat in Brasilien (21 %) fast doppelt so hoch wie in Italien (11 %).

Fiat: Marktanteil in Brasilien (blau) und Italien (orange) - Pkw und leichte Nutzfahrzeuge (* nur Pkw in Italien) Bild von: Motor1.com

Die historischen Daten zeigen sehr überraschende gegensätzliche Trends auf. Im Jahr 2019, vor der Pandemie, kontrollierte Fiat 14 % des Marktes für PKW und leichte Nutzfahrzeuge in Brasilien und 16 % in Italien. Vor zehn Jahren, im Jahr 2015, lagen die Anteile bei 18 % und 22 %. Vor zwanzig Jahren, im Jahr 2005, betrugen die Anteile 25 % in Brasilien und 22 % in Italien.

Blickt man 30 Jahre zurück ins Jahr 1995, lag der Marktanteil von Fiat in Brasilien bei 23 % und in Italien bei 33 %. Aus heutiger Sicht nahezu unvorstellbar sind die Zahlen aus dem Jahr 1985: In jenem Jahr hielt Fiat 13 % des Automarktes in Brasilien und sogar 43 % in Italien!

Und warum?

Der Wettbewerb spielt eine Schlüsselrolle. Wenn es auf einem Markt Wettbewerb gibt, profitieren davon nicht nur die Verbraucher, sondern auch die Hersteller. In Italien hatte Fiat nach der Übernahme aller Konkurrenten(Lancia, Alfa Romeo usw.) keine wirklichen lokalen Wettbewerber mehr. Lange bevor die Europäische Union zu einem soliden Wirtschaftsblock wurde, genoss Fiat in Italien eine komfortable Position ohne größere Bedrohungen für sein Geschäft.

Fiat: Verkäufe in Brasilien (blau) und Italien (orange) - Pkw und leichte Nutzfahrzeuge (* nur Pkw in Italien) Bild von: Motor1.com

Dies war in Brasilien nicht der Fall. Fiat kam auf einen Markt, auf dem Volkswagen, General Motors und Ford bereits seit Jahrzehnten präsent waren. Fiat war gezwungen, die lokalen Verbraucher für sich zu gewinnen und die Lücke schnell zu schließen. Der Marktanteil der Marke stieg von 10 % im Jahr 1984 auf einen Spitzenwert von 27 % im Jahr 1996 und stabilisierte sich dann nach der Pandemie bei etwa 21-22 %.

Innovation ist wichtig

In Brasilien führt Fiat ständig neue Modelle ein, um seine Position in bestimmten Segmenten zu halten oder neue zu schaffen. Dies ist etwa der Fall bei den kommerziellen Erfolgen Strada und Toro. Zuletzt landete man auch mit dem Fastback einen Volltreffer.

Fiat Fastback

Fiat Toro

Fiat: Anzahl der verkauften Pkw- und Pick-up-Modelle in Brasilien (blau) und Italien (orange) Bild von: Motor1.com

Derzeit bietet Fiat in Italien fünf Pkw-Modelle an (ohne Nutzfahrzeuge), in Brasilien sind es neun (wo Pickups im Prinzip als normale Autos angesehen werden). Ständige Innovation, effektives Marketing und eine breitere Produktpalette erklären also das positive Image von Fiat bei den Brasilianern und das Geheimnis des Erfolgs in Südamerika.

Der Autor des Artikels, Felipe Munoz, ist Automotive Industry Specialist bei JATODynamics.