Wie Audis Concept C zu einer Design-Revolution führen soll: Interview

Das Audi Concept C wurde wenige Tage vor der IAA Mobility 2025 in München vorgestellt und zog umgehend weltweit die Aufmerksamkeit auf sich. Nicht nur wegen seines kontroversen Designs, sondern auch aufgrund der versprochenen Vision bezüglich der künftigen Audi-Optik. Als Prototyp, der 2027 in Serie gehen soll, gibt das Concept C einen deutlichen Ausblick auf die zukünftige Formensprache der Ingolstädter.

Im Zentrum dieser Transformation steht Massimo Frascella, der neue Designchef von Audi. Der gebürtige Italiener studierte am IAAD in Turin und bringt jahrzehntelange Erfahrung mit – unter anderem von Kia, Ford und zuletzt Jaguar Land Rover, wo er die Leitung des Designs innehatte. Sein Einfluss zeigt sich bereits in den klaren Linien und skulpturalen Flächen des Concept C, die zugleich Anklänge an Audis Designtradition erkennen lassen.

Kurz vor der Messe in München hatten unsere Kollegen von Motor1 Italien die Gelegenheit, mit Frascella zu sprechen. Im Gespräch gab er Einblicke in den kreativen Prozess hinter dem Concept C, erklärte, was es für die Marke Audi bedeutet und welche Elemente der Studie man an künftigen Audi-Modellen sehen könnte.

Motor1: Die visuelle Identität einer Marke neu zu definieren, ist ein komplexer Prozess. Wie wählen Sie dabei die Elemente, die neu interpretiert werden, und jene, die man hinter sich lässt?

Massimo Frascella: Wir haben in den ersten Wochen und Monaten sehr gründlich daran gearbeitet zu verstehen, welche Werte Audi aus Marken- und Designperspektive wirklich ausmachen. Der Blick in die Vergangenheit dient dabei dazu, diese Werte neu zu kalibrieren.

Audi Konzept C (2025)

Wichtig ist, nicht einfach Elemente der Vergangenheit zu nehmen und sie modern wieder aufleben zu lassen. Das wäre eine rein rückwärtsgewandte Übung, die nicht zu Audi passt, denn Audi ist eine progressive Marke. Der Rückblick ist notwendig, um bei einem Hersteller mit so starkem Erbe den Geist zu erfassen. Was macht einen A8 D2 zu einem Audi? Was macht einen TT zu einem Audi? Die Antwort ist: Es gibt kein einzelnes Element.

Und genau deshalb freut es mich, wenn die Menschen beim Anblick dieses Autos (des Concept C, Anm. d. Red.) sagen: „Das ist Audi, das kann nichts anderes sein.“ Manche sehen das R8-Erbe darin, andere etwas ganz anderes – aber das spielt keine Rolle. Es geht nicht um bestimmte Design-Details, sondern um übergeordnete Elemente.

Der Concept C markiert klar einen neuen Schritt. Was musste sich konkret ändern, und was sollte bleiben oder vielleicht neu interpretiert werden?

Man kann sagen: Audi befindet sich in einem besonderen Moment – wie die gesamte Branche. Die Veränderungen in der Automobilwelt waren in den letzten Jahren enorm. Für uns war das die Chance, neu zu definieren, wer wir sind und ein Programm der Transformation für die Marke aufzulegen.

Das ist der ideale Zeitpunkt, um die Werte von Audi neu zu kalibrieren. Ich habe Gernot [Döllner, CEO von Audi] über diese Philosophie sprechen hören: Reduktion auf das Wesentliche, Klarheit, agile Prozesse, nur das tun, was wirklich zählt.

Das waren im Kern schon immer Audi-Werte. Jetzt ist es die Gelegenheit, die Arbeitsweise, die Kultur und die Denkweise neu aufzustellen. Es geht also nicht nur um Design, sondern um weit mehr.

Spricht dieses neue Design auch eine universelle Sprache? Wird dieser Stil also weltweit gelten, zum Beispiel auch in China?

Auf jeden Fall. Wir sprechen immer von „One Audi“, denn es gibt nur eine Audi-Marke. Natürlich erlaubt die Globalität gewisse Anpassungen, etwa bei Spezifikationen für bestimmte Märkte.

Aber Audi ist Audi – überall auf der Welt. Diese Designphilosophie wird also für jedes Modell und jede Ausprägung der Marke gelten.

Audi Konzept C (2025)

In den vergangenen Jahren hat sich der Singleframe-Grill stärker horizontal entwickelt – diesmal aber sehen wir eine vertikale Interpretation. War das von Anfang an geplant?

Die Frontansicht ist entscheidend: Sie ist Identität, sie zeigt, wer man ist. Wir haben im Designteam sehr intensive Diskussionen geführt, und das Ergebnis war das Resultat einer tiefgehenden Analyse. Wir haben die Entwicklung von Audi genau untersucht – wann sich die Marke verändert hat, wie sie sich im Designumfeld positioniert hat und in welchen Phasen sie besonders unverwechselbar war.

Die Erkenntnis war: Das einprägsamste Audi-Design stand immer im Zusammenhang mit vertikalen Elementen. Deshalb war es für uns die richtige Entwicklung, diese starke Identität wieder aufzugreifen. Vor allem, weil viele Wettbewerber den umgekehrten Weg gehen und stärker auf horizontale Linien setzen. Damit verschaffen wir uns ein klares Unterscheidungsmerkmal. Unverkennbar Audi – etwas, das nicht wie irgendetwas anderes wirken kann.

Audi Konzept C (2025)

In Ihrer früheren Rolle haben Sie eine Ikone wie den Defender sowohl zu einem Statussymbol als auch zu einem kommerziellen Erfolg gemacht. Gibt es ein Audi-Modell aus der Vergangenheit, das Sie ähnlich neu interpretieren möchten?

Ich glaube nicht, dass man da eine direkte Parallele ziehen kann. Zumal es in dieser Zeit vor allem darum geht, über die Zukunft zu sprechen. Audi hat in dieser Hinsicht eine vergleichsweise jüngere Geschichte – das ist eine andere Ausgangslage.

Audi hat sehr klare Werte, die perfekt zu meiner Vision und zu der des Vorstands um Gernot [Döllner] passen. Wir haben ein genaues Bild davon, was wir tun wollen.