Fiat cale en Italie... mais décolle au Brésil

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Ces jours-ci, la division brésilienne de Fiat célèbre son 50e anniversaire. Et elle a plusieurs raisons de fêter. Aujourd'hui, Fiat est la marque leader sur ce marché important et elle l'a été pendant 18 des 24 dernières années, de 2001 à aujourd'hui. Actuellement, elle détient une part significative du marché brésilien malgré la concurrence croissante des nouvelles marques automobiles chinoises introduites ces 18 derniers mois. Et, plus important encore : les consommateurs brésiliens considèrent Fiat comme une marque “cool”.

Dans le même temps, en Italie, la situation est bien différente. La marque a fêté ses 126 ans cette année, mais la gamme de modèles s'est considérablement réduite et la marque est fortement exposée à la concurrence des nouveaux et agressifs producteurs chinois. Voici quelques chiffres significatifs.

Le Brésil maintient Fiat en vie

L'année dernière, un peu plus de quatre Fiat sur dix vendues dans le monde sont restées au Brésil. En pratique, la présence sur un marché unique de 2,5 millions d'unités a dépassé le total vendu par la marque italienne sur un continent entier, l'Europe, dont le marché global est six fois plus grand.

La comparaison devient encore plus impressionnante si l'on se concentre sur l'Italie, marché historique et patrie de Fiat. En 2024, l'Italie n'a représenté que 15% des ventes mondiales de la marque. Pour chaque Fiat vendue en Italie, 2,8 étaient vendues au Brésil. Pourtant, le marché brésilien des véhicules légers est seulement 1,4 fois plus grand que celui de l'Italie. Cela signifie que les parts de marché dans les deux pays sont très différentes. Au cours des six premiers mois de cette année, la part de marché de Fiat au Brésil (21%) était presque le double de celle enregistrée en Italie (11%).

Fiat : la part de marché au Brésil (bleu) et en Italie (orange) - Voitures et véhicules utilitaires légers (* uniquement voitures en Italie) Photo : Motor1.com

Les données historiques révèlent des tendances opposées vraiment surprenantes. En 2019, avant la pandémie, Fiat contrôlait 14% du marché des véhicules légers au Brésil et 16% en Italie. Il y a dix ans, en 2015, les parts étaient de 18% et de 22%. Il y a vingt ans, en 2005, les parts étaient de 25% au Brésil et de 22% en Italie. Et en remontant encore plus loin, en 1995, il y a trente ans, la présence de Fiat était de 23% au Brésil et de 33% en Italie. Mais le chiffre le plus saisissant remonte à 1985 : cette année-là, Fiat détenait 13% du marché automobile au Brésil et pas moins de 43% en Italie !

Pourquoi ?

La concurrence joue un rôle fondamental. Lorsqu'il y a de la concurrence sur un marché, cela profite non seulement aux consommateurs, mais aussi aux producteurs. En Italie, Fiat est restée sans véritables concurrents locaux après avoir absorbé tous ses rivaux (Lancia, Alfa Romeo, etc.). Bien avant que l'Union Européenne ne devienne un bloc économique solide, Fiat jouissait d'une position confortable en Italie, sans grandes menaces pour son activité.

Fiat : ventes au Brésil (bleu) et en Italie (orange) - Voitures et véhicules utilitaires légers (* seulement voitures en Italie) Photo : Motor1.com

Au Brésil, cela ne s'est pas passé ainsi. Fiat est arrivée sur un marché où Volkswagen, General Motors et Ford étaient présents depuis des décennies. Elle a été contrainte de conquérir les consommateurs locaux et de combler rapidement le fossé. La part de marché de la marque est passée de 10% en 1984 à un pic de 27% en 1996, pour se stabiliser autour de 21-22% après la pandémie.

L'innovation est importante

Au Brésil, Fiat introduit constamment de nouveaux modèles pour maintenir sa position dans certains segments ou pour en créer de nouveaux. C'est le cas des succès commerciaux des Strada et Toro, et plus récemment du Fastback.

Fiat Fastback

Fiat Toro

Fiat : nombre de modèles de voitures et de pick-up vendus au Brésil (bleu) et en Italie (orange) Photo : Motor1.com

Actuellement, Fiat propose cinq modèles de voitures particulières en Italie (hors véhicules utilitaires), contre neuf au Brésil (où les pick-up sont presque considérés comme des voitures normales). L'innovation constante, le marketing efficace et une gamme de produits plus large expliquent donc l'image positive que Fiat a parmi les Brésiliens et le secret de son succès en Amérique du Sud.

L'auteur de l'article, Felipe Munoz, est Spécialiste de l'industrie automobile chez JATO Dynamics.

Galerie: Test du Fiat Fastback Impetus T200 Hybrid 2026 (BR)