KEGAGALAN mobil Chery Fulwin X3L dalam tantangan menaiki 999 anak tangga di kawasan wisata Gunung Tianmen, China, beberapa waktu lalu, memicu reaksi publik yang beragam. Di satu sisi, publik mempertanyakan kualitas kendaraan Chery. Sementara di sisi lain, merek tersebut mendapat perhatian luar biasa di berbagai platform media. Dalam industri otomotif modern, perhatian, baik positif atau negatif, sering kali dapat menjadi katalis bagi strategi komunikasi yang lebih tajam. Dalam konteks ini, Chery sebenarnya memiliki peluang untuk membalikkan situasi melalui strategi advertising yang lebih adaptif, berorientasi konsumen, dan jujur, sebagaimana prinsip Outside/In yang diuraikan oleh Tom Altstiel dan Jean Grow dalam buku Advertising Strategy: Creative Tactics From the Outside/In di tahun 2006. Buku tersebut menekankan bahwa strategi iklan yang kuat harus dimulai dari pemahaman mengenai persepsi, kebutuhan, dan keresahan konsumen, bukan sekadar dari apa yang ingin dikatakan merek. Ketika Range Rover memperkuat citra heroiknya melalui keberhasilan menaklukkan 999 anak tangga secara spektakuler, Chery justru tersandung di titik yang sama. Dalam kerangka Outside/In, kegagalan tersebut dapat dibingkai ulang bukan sebagai suatu permasalahan, melainkan sebagai cermin ekspektasi konsumen yang semakin kritis terhadap klaim performa ekstrem. Tidak harus meniru pendekatan Range Rover yang berbasis prestasi monumental, Chery memiliki kesempatan strategis untuk membuat narasi tandingan yang lebih membumi melalui kendaraan yang dirancang untuk kebutuhan nyata jalanan Indonesia yang menantang, dan ritme hidup urban yang dinamis. Altstiel dan Grow menekankan pentingnya consumer insight-driven messaging, bahwa pesan iklan seharusnya mengakar pada realitas kehidupan pengguna. Untuk konteks di Indonesia, sebagian besar konsumen mobil bukanlah pencari sensasi ekstrem. Konsumen Indonesia mencari kendaraan yang tangguh menghadapi kemacetan, efisien dalam pemakaian, dan aman bagi keluarga, serta tidak rewel dalam jangka panjang. Dengan menggeser fokus pesan ke isu-isu tersebut, Chery sebenarnya sedang bermain di medan yang sangat relevan dan jauh lebih dekat dengan konsumen. Tantangan menaiki anak tangga sebanyak 999 mungkin menjadi tontonan memukau. Namun, bukan representasi kebutuhan masyarakat Indonesia yang sehari-hari berhadapan dengan jalanan berlubang, banjir, tanjakan curam, atau perjalanan antar-kota yang panjang. Altstiel dan Grow juga menekankan pentingnya authentic brand transparency. Di tengah era media sosial yang serba terbuka, mengakui kekurangan justru dapat memperkuat nilai kejujuran merek. Chery dapat memanfaatkan momentum ini untuk membangun kampanye berbasis perbaikan berkelanjutan. Misalnya, menampilkan bagaimana tim engineering melakukan evaluasi pascakegagalan dengan mengungkap detail pengembangan teknologi hingga menunjukkan proses uji kendaraan yang relevan dengan kondisi nyata Indonesia. Narasi seperti ini bukan hanya menghadirkan sisi humanis brand, tetapi juga meningkatkan kepercayaan publik terhadap keseriusan perusahaan dalam meningkatkan kualitas. Pendekatan tersebut dapat diseimbangkan dengan strategi real-life proof, dengan melakukan demonstrasi performa di medan yang mendekati dengan keseharian konsumen. Konten testimoni pengguna, uji ketahanan oleh komunitas otomotif independen, dan kolaborasi dengan media otomotif kredibel dapat menghadirkan bukti autentik yang tak kalah kuat dibanding aksi ekstrem menaiki anak tangga. Dalam hal ini, Chery dapat memosisikan diri sebagai merek yang tidak menjual mimpi monumental ala Range Rover, melainkan menawarkan performa yang dapat dirasakan dan dibuktikan oleh konsumen sendiri. Dalam persaingan dengan Range Rover, Chery jelas tidak perlu berusaha menjadi versi lebih murah dari brand premium tersebut. Yang dibutuhkan adalah diferensiasi strategis berbasis relevansi. Altstiel dan Grow mengingatkan bahwa diferensiasi tidak selalu harus datang dari fitur teknis, tetapi dapat tercipta dari cara merek memahami konsumen dan merespons dinamika sosial. Ketika Range Rover menjual fantasi petualangan secara ekstrem, Chery bisa menawarkan nilai kehandalan, dan teknologi yang terus berkembang, serta komitmen terhadap kebutuhan keluarga Indonesia. Isu kegagalan menaiki 999 anak tangga dapat menjadi pengingat bahwa iklan bukan semata pertunjukan visual, tetapi lebih kepada dialog berkelanjutan antara merek dan publik. Ketika iklan digunakan dengan pendekatan strategis dan berbasis empati terhadap konsumen, kegagalan dapat berubah menjadi modal reputasi baru. Dalam konteks pasar otomotif yang semakin cerdas, transparan, dan kritis, merek yang berani jujur dan adaptif justru memiliki peluang lebih besar untuk memenangkan hati konsumen. Dan di titik inilah, Chery berpotensi membuktikan bahwa strategi komunikasi yang cermat dapat mengubah persepsi konsumen, bahkan dari kegagalan yang sangat disorot media sekalipun. Dalam segala situasi, KOMPAS.com berkomitmen memberikan fakta jernih dari lapangan. Ikuti terus update topik ini dan notifikasi penting di Aplikasi KOMPAS.com.