Sur les réseaux sociaux, un simple visuel promotionnel peut vite se retourner contre son auteur. C'est ce qui est arrivé à BMW avec un post Instagram. Alors que son rival traditionnel reste Mercedes-Benz, le constructeur bavarois a cette fois pris pour cible une compacte japonaise. L'idée était de montrer qu'une BMW a plus de caractère qu'une compacte banale, jugée ennuyeuse. Les commentaires ont, eux, largement pris parti pour la vieille japonaise, ce qui change tout à l'histoire.
Derrière cette berline grise sans logo se cache très clairement une Toyota Corolla de septième génération. Ce modèle économique, produit entre 1991 et 1997, incarnait la voiture simple et durable pour des millions d'automobilistes. Face à elle, le BMW X5 millésime 2027 apparaît dans une version M Sport. Sa nouvelle face avant reprend les codes du langage Neue Klasse, très mis en avant par la marque. Et c'est justement cette comparaison directe qui a mis le feu aux commentaires.
BMW oppose son X5 2027 à une Toyota des années 90
Sur la première image du post, on voit une berline des années 90 générée par intelligence artificielle. Son allure rappelle fortement une Corolla E100, avec ses phares halogènes simples et ses pare-chocs en plastique brut. Le bouclier, la calandre et les rétroviseurs restent non peints, les clignotants avant ayant même été effacés numériquement. Tout est fait pour évoquer une compacte japonaise anonyme, sans mentionner Toyota, afin d'éviter tout problème de droits. Au-dessus de cette voiture apparaît en grand le mot anglais 'boring', autrement dit 'ennuyeuse', qui donne le ton.
La seconde image montre la face avant du nouveau BMW X5 G65, en finition M Sport. Calandre imposante, signatures lumineuses travaillées et bouclier très sculpté composent un ensemble bien plus agressif. En légende, la marque écrit : "Nous ne faisons pas que dessiner des voitures. Nous leur donnons du caractère.". Puis elle ajoute : "Inimitablement BMW. Conçues différemment. Pour ressentir quelque chose de différent."
Sur Instagram, les internautes prennent la défense de la Toyota
Très vite, la comparaison n'a pas du tout trouvé le public espéré par BMW. Dans les commentaires, beaucoup d'utilisateurs se sont rangés du côté de la vieille Toyota, jugée honnête et attachante. L'un d'eux résume cet état d'esprit par un simple : "Non, pas ennuyeuse, classique". Plusieurs remarquent aussi que les étiquettes devraient être inversées. Pour eux, la compacte anonyme paraît plus intemporelle que le SUV moderne. D'autres rappellent en filigrane la robustesse de ces vieilles Corolla. Une image qui tranche avec le discours très émotionnel du post.
La seconde image, celle du BMW X5, n'est pas épargnée non plus. Beaucoup visent le style Neue Klasse, qu'ils trouvent trop chargé. Certains accusent même la marque de pratiquer le "rage bait", une technique consistant à provoquer pour générer un maximum d'engagement. Tout le monde ne tire pas à boulets rouges, et quelques fans rappellent aussi leur attachement à la marque. Un compte anonyme félicite par exemple BMW pour les voitures que la marque conçoit. La discussion s'oriente alors sur le ressenti typique d'une BMW au volant, signe que le débat dépasse largement ce montage.
